適度的法則
相信各位商店都希望讓自己的營收能更高,但美國行銷大師賽斯高汀 (Seth Godin)告訴大家,多不見得就好,適度的行銷也是一門重要的學問。以下文章編譯自賽斯高汀的 The moderation glitch :多不一定代表更好,更多的投入也不會永遠帶來更多收穫,但大多數的人卻看不見這個顯而易見的道理。我們對結果的期待,往往是呈現線性成長的:更多的投入會帶給我們更多收獲,如果你想要升更炙熱的火焰,那你要加更多的木頭;如果你想要更多的銷售,那就要更多的廣告和行銷。事實上,大多數的結果並不是以線性的方式成長,而是呈現一個倒 U 的曲線:剛開始,更多的投入會帶給你更多的收獲,但一陣子後,不可避免的,邊際效益開始遞減,直到過多的投入帶來負面的結果。醫療是一個很好的例子:適當急救能帶來很大的改善,但長期投資過多的治療則會帶來負面的影響。舉另外一個例子:班級學生的人數來說,一班若從 40 人減少到 25 人的小班教學,會有顯著的效益;但若是再繼續減少人數並不會帶來更多效益,甚至可能傷害傳統教室的教學成果。但這裡有一個沒有被回答的問題:如果我們發現這個現象:追求「適度」比追求線性成長的極致來得更好,那麼為什麼我們的文化要讓我們忽略這個現象呢?

倒 U 曲線的最大問題在於此:我們不知道曲線的轉折點在什麼時候,所以我們不確定何時投入更多其實不會帶來好處。

因為這個不確定性的結果,我們可能犯下一、兩個錯誤,可能我們太早停止,或是我們的投入過多,浪費資源並錯過了適當的「甜蜜點」。


你已經猜到我們會做什麼了:我們避免因為投入不夠多而帶來的尷尬,我們不想聽到使用者說:「產品不錯,但是還不到很好的程度。」因此不斷投入更多,而錯個本該適度停止的甜蜜點。

我們行動的契機是各種追求效益的意圖(Intent),這些效益可能帶來愉悅、健康、更好的教育等。正是意圖讓我們採取行動去做行銷或是消費,但是起初的意圖和最後的結果往往是兩回事:更多地投入不見得帶來更多效益,反而可能和當初的意圖背道而馳。


在商業的世界中,我們試圖行銷自己不同於他人的解決方式,只要我們還不確定何時 U 型曲線會向下彎,我們就會不斷的加強行銷。但是,要知道,行銷一個追求「適度」的概念,比行銷追求線性曲線上的極致,來的困難多了。


「適度」在行銷的領域裡,是一門困難的學問。


若從你我生活中印證賽斯高汀的 U 型曲線,另一個淺顯的例子是「習慣」。一開始,我們培養一個有益的習慣,但當這個習慣開始帶來負面的結果,我們確往往沒有割捨它。一天小酌一杯酒有益身體健康,但當這個習慣變成一天喝一、兩瓶酒,就會造成身體的負擔。一天跑五公里可以讓跑者保持身體健康,但過度的訓練則會導致膝蓋受損而無法持續跑步。


所以,我們可以總結出兩點:

一、聰明的組織需要以「適度」為目標來擬定計劃。每個預算規劃必須尋找適當的「甜蜜點」,而不只是一味的要求更大的數字。

二、習慣很重要。當好的習慣變成壞的,戒掉它們,或者如果可以的話,向人求助來改善它們。


「不能因為過去以來的運作模式都是如此,我們現在就要照做。」



Jack
經歷:
1年 傳統菜市場服裝銷售
7年 電子商務經驗(FS co-Found,一路從拍賣、通路平台、自營官網)
1年 電子商務平台營運

介紹:
2006開始創業,現職為meepShop開店平台CEO,
國中就在看36計與商戰,熱愛創業生活,
思考新的世界,想法一直不斷更新,
喜歡閱讀各式書藉,尤其是創業相關,當然比起閱讀更愛實戰,

每個人創業都很辛苦,也沒多少人在教如何創業,
希望自己的創業經驗,能透過blog文章,
讓更多人創業時多一點參考、方向。

寫於:2013 / 12 / 23 / 12:03

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